——暖通经销商如何分析与应对未来市场形势 孙持录
伴随着阵阵寒意，北方地区供暖即将开始，暖通行业（包括散热器、温控阀、热计量表、壁挂炉等）销售旺季将随之过去。08年攻城掠地的暖通产品经销商也开始总结过去，展望未来，备战明年。
毫无疑问，08年北京奥运会的举办、美国次贷危机引爆的金融海啸席卷全球、中国楼市房价拐点等一系列因素注定要对我国宏观经济层面和各个产业产业深刻影响，暖通行业也不例外。我们在哪？我们要去哪？想必是许多暖通产品经销商面临的问题。我们需要罗盘，而罗盘是什么？是战略，而战略由市场、竞争、和自身的优势和劣势所决定，外界环境的变化最终通过市场、竞争和自身的资源和能力传递并体现在企业发展战略中。本文试图从暖通行业市场需求和竞争状况几个重要变化进行分析，并针对暖通产业链中最下游也是与顾客直接接触的暖通经销商群体如何应对未来可能的市场形势提出建议，希望能抛砖引玉，引发思考，对暖通产品经销商的未来发展规划和09年的市场行动有所启发。
我主要以采暖散热器产品为例进行市场分析，请谅解，其它相关配套暖通产品因为同属于同一行业，可以参考散热器产品，但同时请读者要注意不同产品的差别。
一、市场需求总量的变化
这里的市场需求总量包括国内和国外，显然，全球经济增长放缓冲击许多行业，暖通产品需求量与固定资产投资量和家庭消费量密切相关，所以，总的来看，需求增长也将放缓。美国房地产住宅市场崩盘，暖通产品在美国市场需求会大幅减少。国外其他国家视情况不同，需求变化程度不同。中国第三季度GDP增长虽然跌到了个位数9.9%，一定程度上影响了暖通产品总需求，但经济快速增长的基本面并未改变，中央也正在积极采取宏观调控措施如降息、减少交易税、增加出口退税、加大对农业、水利、能源、交通、城镇的投资力度等（见10月17日国务院常务会议）来保持经济快速增长。而且，暖通产品的主要目标市场（80%以上）是城镇、农村住宅、工业厂房、办公楼等建设项目。所以，国内市场需求总量仍会维持较大的基数，短期内（1-2年）增长放慢，但长期来看，仍会是比较高的增速。
二、市场需求结构的变化和次级市场的出现
(一)工程与零售
工程市场主要是建筑工程项目指大批量采购,一次成交量大，在北方占主要份额（80%以上），零售是家庭装饰装修市场，在北方主要是因为不满意初始安装的暖气而进行更换，也包括独立住宅如别墅、农村住宅进行初始安装。但由于新建住宅前几年都安装了中高档散热器，所以，近年来，北方地区零售市场一直在萎缩，专业暖气卖场也因此努力转型，修订产品线。但近几个月以来，我注意到，由于房地产市场成交量下跌、房价下行和资金压力，工程采购比以前对价格更加敏感，从而较多采购一些低端暖气产品，这可能增加未来潜在的更换零售市场。
(二)城市与农村
城市一直是暖气消费的主要市场，以后很长时间内仍将是主体市场。今年10月共产党第十七届中央委员会第三次全体会议通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，提出推进户籍改革、放宽中小城市落户条件，提高粮食收购保护价格，2020年农民人均纯收入比2008年翻一番的农村改革发展基本目标。农民收入和对农村发展的投资将比以前增加，而且人口向县和城镇聚集，二、三线市场将是一个潜力巨大的次级市场，其增加速度将提速。
(三)北方与南方
北方采暖是必需品，而南方采暖甚至可以用“潮流”来形容。可以预见，采暖已经从以前的黄河为界变为以长江为界。黄河以南，长江以北家中采暖是为更舒适的冬季生活，总的采暖市场需求因此而明显扩大，需求多样性因此而增强。南方采暖市场已经过了导入期，相信未来是成长期，因为人们总是怕跟不上潮流。
(四)工业与民用
多数人认为尤其是零售经销商人认为采暖就是住宅用，其实安装使用于车间、厂库房内的工业采暖也不容小视，据我所知，散热器行业内有企业在冶金、石化、汽车、物流等工业采暖建立了利基市场，业绩不俗。
(五)高端与低端
如前所述，低端暖气在工程市场短期内有回升之势，长期内，产品性能总是要升级换代的。在零售市场，主要是中高端暖气的天下。
(六)新建与改造
新建是主流市场，但随着建设部对北京、天津等北方城市热计量试点工作日程排定，旧供热系统改造带来对散热器、温控阀、热计量、阀门等关键产品的需求暴涨，对整个暖通行业是个利好消息。
(七)集中供热与独立供暖
只要看一看各地供热办的供热能力发展规划，就可以看出，集中供暖是仍将是未来主流，而独立供暖作为补充，在南方长期存在。
三、客户购买动机和行为
具体的购买动机要针对不同市场来说，笼统地说，当前出现以下几种趋势：
（一）更加注重品质
三鹿奶粉事件，对我国广大消费者是一次全员的质量教育，让客户和消费者对产品质量增加了怀疑，暖通产品事关冷暖，客户自然不会小视。当然在“暖”这核心利益之外，品质还包括更广泛的属性，如节能性、安全性、耐用性、节水性、安装服务、质量保证、客户体验等。
（二）对价格更加敏感
经济短期内的下行将使工程及家庭用户对价格更加敏感，而且，随着散热器产品上市时间久了，买主对产品更加熟悉和了解，也加剧了对价格的敏感性，并一定程度上带来品牌忠诚度下降。
（三）信息渠道更广，客户主动性增强
互联网及专业媒体社区为消费者提供了更多的信息来源，过去的口碑效果（广度和深度）在网上得到几何级数的放大效应。
客户购买时可能会通过互联网进行搜索，并比较各个产品和不同厂家的相关信息，然后才进一步直接接触。
四、厂商竞争格局
经销商为什么要了解厂商竞争格局？因为现代竞争是联盟之间的竞争。经销商和厂商是协作的同盟。选择经销哪个厂商的产品，就意味着要和那个厂家处在同一个战壕。所以，经销商不仅要关心服务客户、关心经销商之间的竞争与协作，也要关心厂商之间博弈，只有这样，才能选择合适的合作伙伴。
一般来说，一个行业可以分为几大战略集团，同一集团内的企业竞争战略基本相同，因此竞争较为激烈，而集团之间由于存在移动壁垒而竞争相对缓和。每个集团之间盈利性也不相同，同一个行业，有的高，有的低。在铸铁散热器集团内部厂家较少，产品差异化较高，竞争相对缓和；而钢制散热器由于厂家众多，产品差异化较小而竞争较为激烈，钢制散热器价格竞争比较明显。竞争手段包括产品线宽度、深度 、特色、质量、品牌、规模、服务和价格等。铜（钢）铝复合和铜管对流散热器市场份额较小，但逐渐增加，进入成长期，竞争不算激烈。随着国内国际市场一体化，在散热器行业，大型品牌散热器制造企业将通过规模化制造降低成本，提高市场份额，行业集中度将会进一步提高，而这一过程在欧洲已经完成，仅依靠价格竞争的小型企业生存空间越来越小。而产品有特色的科技型企业将给大型企业带来冲击（未完转下期）。
作者为北京派捷暖通环境工程技术有限公司 市场总监 （完）
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